IAB Україна опублікувала Trendbook 2026 – щорічний огляд ключових трендів цифрової індустрії, підготовлений за участю профільних комітетів організації.
Команда Nexinsight долучилася до роботи над трендами у двох напрямах: Data та DOOH. Для нас це важлива частина участі в розвитку українського digital-ринку, адже саме ці теми сьогодні формують новий підхід до вимірювання реклами, роботи з аудиторіями, оцінки ефективності медіа та розвитку data-driven рішень.
Trendbook 2026 об’єднує глобальні й локальні тенденції, які допомагають рекламодавцям, агенціям, медіа та маркетинговим командам краще орієнтуватися в змінах ринку й планувати подальші дії.
DATA: 6 трендів, які описані в IAB Trendbook 2026
У блоці DATA трендів йдеться про те, як дані переходять від ролі звітності до ролі інструменту для прогнозування, активації, автоматизації та прийняття бізнес-рішень.
Серед ключових трендів напряму Data:
1. Data Democratization & Accessibility
Дані стають доступнішими не лише для аналітиків чи IT-команд, а й для маркетологів, сейлз-команд, продуктів та інших бізнес-функцій. Компанії переходять до моделі, у якій різні команди можуть самостійно працювати з даними, дашбордами, low-code та no-code інструментами й швидше приймати рішення на основі аналітики.
2. Data Clean Room
Data Clean Room – це середовище контрольованої взаємодії, у якому кілька компаній можуть спільно працювати з даними, не передаючи одна одній первинні бази. Цей підхід стає особливо важливим через зростання ролі first-party data, privacy-вимог і потреби у безпечному кросплатформенному вимірюванні.
3. Активація даних
Активація даних – це перехід від пасивного збору інформації до її практичного використання в маркетингу. Йдеться про застосування даних для оптимізації рекламних кампаній, персоналізації комунікацій, побудови аудиторних сегментів, lookalike-аудиторій, автоматичного управління кампаніями та підвищення ефективності маркетингових інвестицій.
4. Аналітика відкладеного попиту
Не вся реакція на рекламу відбувається одразу після контакту. Користувач може побачити рекламне повідомлення, не клікнути, але повернутися до бренду пізніше: через пошук, сайт, застосунок або інший канал. Саме тому аналітика відкладеного попиту стає важливим напрямом вимірювання ефективності: вона допомагає бачити post-view ефект і оцінювати дії, які реклама створила із затримкою.
5. Атрибуційне та маркетинг мікс моделювання
Через ускладнення шляху користувача, різноманітність платформ і фокус на privacy бізнесу стає складніше оцінювати ефективність маркетингу одним методом. Trendbook 2026 описує зростання ролі комбінації різних підходів: атрибуції, Marketing Mix Modelling та інкрементальних тестів. Разом вони дають більш повну картину впливу маркетингових інвестицій.
6. ШІ-агенти для digital-маркетингу
Ще один важливий тренд – розвиток ШІ-агентів та AI-native платформ для digital-маркетингу. Такі рішення поступово автоматизують ключові процеси: аналіз трендів, підбір ефективних креативів, запуск кампаній, оптимізацію performance-показників, прогнозування результатів і підтримку прийняття рішень.
Усі ці тренди показують спільний напрям розвитку DATAу 2026 році: дані мають бути не просто зібрані, а доступні, безпечні, активовані та інтегровані в реальні бізнес-рішення.
DOOH: тренди, які описані в IAB Trendbook 2026
У блоці DOOH трендів акцент зроблено на розвитку цифрового інвентарю, викликах воєнного часу, нових моделях закупівлі та потребі в прозорому вимірюванні.
Серед ключових трендів напряму DOOH:
1. Зростання DOOH-ринку
DOOH залишається одним із найдинамічніших сегментів OOH-ринку в Україні. Це пов’язано з розвитком цифрових носіїв, появою нових форматів розміщення та зростанням інтересу рекламодавців до каналів, які поєднують охоплення, візуальність і можливість гнучкішого управління кампаніями.
2. DOOH під час блекаутів
Український DOOH-ринок продовжує адаптуватися до умов енергетичної нестабільності. Частина екранів і медіафасадів переходить на резервне живлення або інші рішення, які допомагають зменшити вплив відключень електроенергії на рекламні кампанії. Водночас ринок має враховувати контекст: запити місцевої влади, стан аудиторії та доречність комунікації в періоди тривалих відключень.
3. Зростання вартості електроенергії для DOOH
Для власників цифрового інвентарю електроенергія є однією з ключових операційних витрат. Зростання тарифів може впливати на прибутковість носіїв, вартість розміщення та прогнозованість ROI. Це підсилює потребу в ефективнішому плануванні, оптимізації витрат і точнішому розумінні результативності кожного носія.
4. Зростання кількості цифрових бордів
DOOH розвивається завдяки появі нових цифрових носіїв і форматів у міському середовищі: екранів, медіафасадів, indoor-носіїв, ритейл-інвентарю та інших digital-конструкцій. Це створює для рекламодавців більше можливостей для охоплення, але водночас підсилює потребу в прозорих вимірюваннях і зрозумілій оцінці ефективності різних носіїв.
5. DOOH під час війни як інформаційний канал
В умовах війни DOOH виконує не лише рекламну функцію. Цифрові екрани можуть ставати важливим інформаційним каналом для повідомлень про небезпеку, суспільно важливих звернень, соціальних кампаній, рекрутингу, вшанування військових та інших комунікацій, що мають значення для суспільства.
6. DOOH більше не standalone-канал
DOOH дедалі більше інтегрується в ширшу digital-екосистему. Він може працювати разом із retail media, mobile, on-site, off-site та іншими каналами комунікації. У ритейлі DOOH поступово стає частиною єдиного ad stack: від контакту з покупцем у фізичному просторі до подальшої онлайн-комунікації та оцінки впливу на продажі.
7. Нова модель закупівлі DOOH в умовах нестабільного середовища
У нестабільних умовах ринку зростає потреба в більш гнучких моделях закупівлі DOOH. Рекламодавцям важливо не просто купувати потенційні виходи, а розуміти фактичні покази, доступність екранів, наявність аудиторії в локації та реальний контакт із рекламним повідомленням.
8. Вимірювання DOOH та технічні рішення для звітності
Один із важливих трендів DOOH – розвиток вимірювання та технічних рішень для підтвердження ефективності. В Україні вже доступні підходи, які дозволяють аналізувати мобільні та location-based дані, оцінювати пішохідні й транспортні потоки, профіль аудиторії навколо рекламних конструкцій, а також вимірювати фактичні контакти з DOOH-носіями.
9. Бар’єри розвитку DOOH-вимірювання
Попри розвиток технологій, український ринок DOOH-вимірювання має низку бар’єрів: вартість впровадження, фрагментованість інвентарю, різні технічні платформи, обмежене масштабування, інфраструктурні ризики під час війни та відсутність єдиної узгодженої методології вимірювання. Тому для ринку важливо рухатися не лише в бік нових технологій, а й у бік стандартів, довіри до даних і спільного розуміння того, як оцінювати ефективність DOOH.
Усі ці тренди показують, що DOOH у 2026 році стає більш цифровим, інтегрованим і вимірюваним каналом. Його роль змінюється: від окремого зовнішнього носія – до частини data-driven медіаекосистеми, де важливі не лише покази, а й підтверджені контакти, якість аудиторії, контекст і бізнес-ефект.
Чому це важливо для Nexinsight
Для Nexinsight напрями DATA та DOOH є не лише темами галузевих дискусій, а частиною щоденної роботи з ринком.
Ми працюємо з technometric та audience measurement, аналізом рекламних кампаній, post-view ефектом, аудиторними сегментами та розвитком DOOH-вимірювань в Україні.
Саме тому участь у Trendbook 2026 для нас – це можливість поділитися практичним баченням того, як ринок рухається від базових показників до глибшого розуміння аудиторії, ефективності та бізнес-результату.
Сучасна аналітика має відповідати не лише на питання “скільки було показів чи кліків?”, а й на значно важливіші питання:
- хто контактував із рекламою;
- якою була якість цієї аудиторії;
- що відбулося після контакту;
- чи кампанія справді виконала свою задачу;
- як медіаінвестиції впливають на подальшу поведінку користувачів.
Trendbook 2026 добре фіксує цей перехід: від простого вимірювання показників – до глибшого розуміння аудиторії, ефективності та ролі даних у маркетингових рішеннях.
Для нас важливо бути частиною цього процесу й разом з IAB Україна та іншими учасниками ринку розвивати культуру прозорих, якісних і практичних вимірювань у digital-рекламі.
Повну версію IAB Trendbook 2026 можна переглянути на сайті IAB Україна.
