Чому це важливо 

Реклама не завжди працює миттєво і споживач не завжди діє негайно: він може побачити рекламу сьогодні, не клікнути на неї, але запам’ятати бренд і зайти на сайт або в застосунок самостійно через кілька днів. У результаті частина впливу реклами залишається «за кадром», якщо фіксувати лише перші реакції. 

Саме тому для точного розуміння ефективності комунікацій важливо оцінювати не лише миттєві кліки, а й відкладену реакцію — тобто дії, які користувач здійснює через певний час після перегляду реклами. Новий продукт «Аналітика відкладеного попиту» вирішує цю проблему. Він дозволяє аналізувати поведінку споживачів протягом двох тижнів після взаємодії з рекламою — навіть без жодного кліку на рекламу (банер або відео тощо). 

Як це працює 

Технологія базується на технології Big Data: 

• Трекери Nexinsight фіксують користувачів, які гарантовано контактували з рекламною кампанією (бачили рекламу). 
• Big Data Київстар (понад 22,4  млн абонентів) за рахунок прогнозних даних, отриманих як результат роботи математичних моделей та алгоритмів, дозволяє сегментувати аудиторію та зрозуміти її поведінку протягом 14 днів після показу банера (або іншого обраного періоду). 

Система аналізує непрямі візити — переходи на сайт або в застосунок, які відбулися не через клік, а самостійно, але після контакту з рекламою. Завдяки співставленню мільярдів точок даних, інструмент встановлює зв’язок між рекламним показом і наступними діями користувача. 

Інструмент працює з усіма джерелами трафіку — локальними та міжнародними DSP, сейлз-хаусами, паблішерами. Винятком наразі є Meta. 

Які дані отримує бізнес  

Після завершення рекламної кампанії замовник отримує детальний, зручний у користуванні звіт, який показує знеособлені аналітичні дані у таких розрізах : 

1. Сегментацію аудиторії: 
   • Лояльні клієнти (користувалися сайтом/застосунком 2+ рази за 2 місяці); 
   • Тепла аудиторія (1 взаємодія за 2 місяці); 
   • Галузева аудиторія (система виокремлює користувачів, які відвідували галузеві сайти або застосунки, але не взаємодіяли з вашим брендом); 
   • Холодна аудиторія. 

2. Відкладений попит: 
   • Загальне число користувачів, які повернулися на сайт чи в застосунок без кліку на банер; 
   • З якої рекламної кампанії вони прийшли; 
   • Динаміка їхньої поведінки по днях, платформах. 

3. Кросплатформову взаємодію:
   • Як аудиторія, що побачила рекламу у вебі, згодом завантажила мобільний застосунок; 
   • Поведінкові патерни різних аудиторій на різних платформах.  

4. Офлайн-аналітику: За наявності програми лояльності можна зрозуміти, як digital-реклама вплинула на покупки у фізичних точках продажу (магазини, АЗС тощо). 

Навіщо це бізнесу 

Інструмент дає відповіді на ключові питання маркетологів: 

• Справжня залученість: яку частку цільової аудиторії вдалося охопити насправді, включно з відкладеним ефектом. 
• Детальна сегментація всієї аудиторії залученої до реклами, включно з аудиторією конкурентів (від трьох доменів). 
• Вимірювання відкладеного попиту: розуміння портрету та моделей поведінки аудиторії, яка повертається на сайт або в застосунок пізніше. 
• Ефективність каналів: які канали закупівлі трафіку працюють найкраще, враховуючи не лише покази чи прямі кліки, а й відкладений попит. 
• Галузева аудиторія: скільки споживачів конкурентів побачили вашу рекламу і як вони відреагували — це дозволяє створювати окремі кампанії спеціально для залучення цієї аудиторії. 
• Персоналізація: які креативи і меседжі влучні для кожного сегменту аудиторії. 
• Реальний ROI: точний розрахунок вартості залучення з урахуванням всіх конверсій, включно з відкладеними. 

Завдяки новому типу сегментації Nexinsight допомагає бізнесу побачити різні групи своєї аудиторії і їхні поведінкові моделі — тих, хто лише вперше взаємодіє з брендом, постійних клієнтів або споживачів галузевих сайтів/застосунків. На основі цих аналітичних даних компанії можуть самостійно адаптувати свої рекламні стратегії: знайомити холодну аудиторію з продуктом, активізувати лояльних клієнтів або працювати з тими, хто раніше обирав інші бренди. 

У підсумку інструмент «Аналітика відкладеного попиту» знімає залежність даних рекламної кампанії від того, чи клікає аудиторія на рекламу, оскільки аналізує її поведінку без жодного кліку.  

Важливо 

У процесі аналізу інтернет-користувачі не персоналізуються.  

Київстар дотримується Законів України «Про інформацію» та «Про захист персональних даних» і не передає третім особам персональні дані абонентів, записи розмов, тексти SMS/MMS, історію браузера тощо. Усі аналітичні моделі будуються на основі зашифрованих і деперсоніфікованих даних.  

Мобільний оператор надає тільки узагальнену аналітику в потрібних розрізах, що з однієї сторони дозволяє бізнесу закрити свої потреби, і з іншої сторони зберегти приватність інтернет-користувачів. 

Ідея продукту виникла з простої гіпотези: користувач не завжди клікає на рекламу, але побачене впливає на його подальшу поведінку. Наше дослідження дозволяє виміряти цей відкладений ефект у цифрах — і це, фактично, наше ноу-хау. А «вишенькою на торті» є те, що аналітика включає галузеві дані. Вона допомагає зрозуміти — хто саме бачив рекламу у межах певної категорії, і як ці контакти реально відобразилися на поведінці споживачів

Світлана Могилевська

CEO & Founder Nexinsight