Власні медіа ритейлера – це не лише рекламний інвентар. 

Для ритейлера власні медіа можуть бути не лише майданчиком для розміщення реклами, а повноцінним каналом залучення нових клієнтів. Вони допомагають знайомити аудиторію з пропозиціями бренду, стимулювати інтерес до сервісів і приводити користувачів до подальшої взаємодії – у застосунку, на сайті або в програмі лояльності. Fozzy Media Group (FMG) – медіаекосистема Fozzy Group, яка охоплює широку аудиторію користувачів. Для «Сільпо» ці медіа мають стратегічну цінність: значна частина їхньої аудиторії – це потенційні нові клієнти мережі.

За даними аналізу, 60% аудиторії медіа FMG – нові або галузеві користувачі, які ще не є учасниками програми лояльності «Сільпо».

Це означає, що медіа FMG мають потенціал працювати не лише на контакт із уже знайомою аудиторією, а й на залучення нових користувачів до екосистеми «Сільпо».

Але виникає ключове питання: як довести, що медіа справді впливають на цю взаємодію?

Головна мета – довести, що власні медіа FMG є дієвим каналом залучення нових клієнтів до програми лояльності «Сільпо», і виміряти цей ефект кількісно.

Додатково:

• підтвердити ефективність поточної маркетингової стратегії клієнта;
• налаштувати трекінг KPI для подальшого моніторингу.

Користувачі, які бачать ритейл-рекламу в медіа, часто не клікають на оголошення – але заходять на сайт або в застосунок рекламодавця через певний час самостійно. Цей ефект ми називаємо «відкладеним попитом». Класична аналітика його не фіксує, тому реальний вплив медіа на залучення аудиторії залишається «невидимим».

Механіка відкладеного попиту у даному кейсі виглядає так:

1. Користувач бачить рекламу в медіа FMG

2. Не клікає – реклама не конвертує одразу

3. Повертається пізніше і самостійно заходить у застосунок Сільпо

Відкладений попит – це доволі поширене явище. Глобальні дослідження (Profit Ability 2, британські консалтингові агентства) підтверджують: близько 50% довгострокового ефекту медіаінвестицій проявляється після перших 4 місяців. 

У діджиталі відеореклама має майже вдвічі вищий відкладений ефект порівняно з банерною (≈50% vs ≈25%).

1. Інтеграція трекінгу

Ми налаштували системи трекінгу в рекламних кампаніях у трьох медіа клієнта:  Медіа 1, Медіа 2, Медіа 3. Період збору даних: 6.11-6.12 2025 року. 

2. Галузева аналітика

Спільно з клієнтом визначили структуру ринку та сформували перелік ключових гравців. Проаналізували частоту відвідувань сайтів і застосунків у межах галузі – для побудови бази дослідження та коректної сегментації аудиторії.

3. Аналіз Big Data за алгоритмічними моделями Kyivstar

Зібрані дані проаналізували за допомогою алгоритмічних моделей. Для кожної рекламної кампанії ми реалізували:

• Сегментацію аудиторії: розподіл охоплених користувачів на лояльних, теплих, галузевих та холодних;
• Оцінку відкладеного попиту (post-view): фіксацію непрямих переходів користувачів, які контактували з рекламою, на основний сайт та в застосунок клієнта.

Медіа FMG охоплюють переважно нових людей

Сегментація підтвердила ключову гіпотезу: більшість аудиторії, охопленої рекламою в медіа FMG, – холодна та галузева. Тобто люди, які раніше не взаємодіяли з Сільпо або його застосунком. Це прямий потенціал для залучення нових учасників до програми лояльності.

Медіа 2 і Медіа 3 охоплюють переважно нову аудиторію – понад 57% холодних користувачів. Медіа 1 має вищу частку вже лояльної аудиторії, що вказує на відмінну специфіку майданчика.

Результати: скільки людей зайшли в застосунок після контакту з рекламою

Наступним етапом було оцінити відкладений попит: яку частку аудиторії реклама не сконвертувала одразу через клік, але все ж привела до подальшої взаємодії з брендом. Ключова метрика в цьому блоці – Post View Visits CTR. Вона показує частку користувачів, які побачили рекламу в медіа FMG, не клікнули на неї одразу, але протягом 14 днів після першого контакту самостійно зайшли в застосунок «Сільпо».

Для аналізу ми окремо оцінили поведінку двох важливих сегментів:

• галузевої аудиторії – користувачів, які вже мали попередню взаємодію з ритейл-категорією або конкурентами, але не були активною аудиторією «Сільпо»;
• холодної аудиторії – користувачів, які раніше не взаємодіяли ні з «Сільпо», ні з ключовими гравцями категорії.

Результати показали, що post-view ефект є на всіх трьох медіа. Тобто навіть без прямого кліку частина користувачів після контакту з рекламою поверталася до бренду самостійно – відкривала застосунок «Сільпо» протягом наступних 14 днів.

На Медіа 1 найвищу відкладену взаємодію показала галузева аудиторія: 9,03% користувачів цього сегмента зайшли в застосунок після контакту з рекламою. Серед холодної аудиторії показник становив 4,83%.

На Медіа 2 post-view ефект був нижчим для галузевої аудиторії – 2,60%, але холодна аудиторія показала вищий результат – 4,75%.

На Медіа 3 відкладена взаємодія також була зафіксована в обох сегментах: 6,94% серед галузевої аудиторії та 5,56% серед холодної.

Дані по трьох медіа підтверджують: навіть аудиторія, яка ніколи не взаємодіяла з брендом, після контакту з рекламою повертається в застосунок. Різна ефективність майданчиків пояснюється специфікою кожного медіа та його аудиторії.

1. FMG отримала кількісне підтвердження ефективності owned media

Ми надали кількісне підтвердження правильності обраного маркетингового напряму. Усі ключові гіпотези клієнта отримали доказову базу.

2. Медіа FMG охоплюють значний потенціал нової аудиторії

Власні медіа FMG ефективно працюють як канал залучення нової аудиторії до програми лояльності «Сільпо». Тепер це не припущення – це виміряний факт.

3. Відкладений попит зафіксований на всіх медіа

Виявлено візити з відкладеним попитом серед усіх сегментів аудиторії на кожному з трьох медіа. Поведінка лояльних та нових користувачів суттєво відрізняється – і це дає основу для різних комунікаційних стратегій.

4. Кейс показав кросплатформну поведінку користувачів

Зафіксовано омніканальну поведінку: користувачі контактують з рекламою у веб-середовищі, а потім відкривають мобільний застосунок. Результати корелюють із контентним спрямуванням кожного медіа.

5. З’явилася нова гіпотеза для подальшого дослідження

«Холодна» аудиторія могла активувати застосунок Сільпо безпосередньо під час візиту до офлайн-магазинів. Це відкриває новий вектор для вивчення зв’язку між медіаконтактом та офлайн-поведінкою покупця.