Контекст

Для великих ecommerce-майданчиків і маркетплейсів знання своєї аудиторії є критично важливим — особливо коли йдеться про десятки товарних категорій, різні сценарії вибору та широку бренд-присутність.
Саме тому Nexinsight реалізували товарно-категорійне та брендове дослідження аудиторії для Hotline, яке дозволило подивитися на користувачів платформи значно глибше, ніж у межах стандартної вебаналітики.

Основною метою дослідження було:

• проаналізувати аудиторні портрети користувачів у розрізі товарних категорій;
• порівняти аудиторії брендів усередині категорій;
• виявити маркетингозначущі відмінності, які можна використати для подальших комунікацій, таргетингів і стратегічних рішень.

Методологія дослідження

У межах проекту було проаналізовано:

• 32 продуктові категорії — від смартфонів, побутової техніки та ігрових приставок до авто, будматеріалів, товарів для дому, краси й здоров’я;
• 18 бренд-категорій, зокрема у сегментах смартфонів, комп’ютерної техніки та побутових товарів.

Для кожної категорії та бренду команда Nexinsight сформувала детальні аудиторні портрети з урахуванням соціально-демографічних характеристик, рівня доходу, інтересів і купівельних намірів.

Ключові інсайти дослідження

Інсайти за товарними категоріями

• Смарт-годинники. 50% аудиторії мають дохід вище середнього та високий — це більше, ніж у категорії «Смартфони і мобільні телефони».
• Авто і мото. Переважно чоловіча аудиторія середнього віку з хорошим доходом і найвищою часткою працюючих користувачів. Серед характерних купівельних звичок — страхування та дитячі товари.
• Шини та диски. 63% користувачів мають дохід вище середнього та високий, що робить категорію однією з найбільш платоспроможних.
• Ігрові приставки, відеокарти, монітори. Майже половина користувачів — у віці 18–34 роки. Це молода, переважно неодружена аудиторія. Водночас інтерес до ігрових приставок і моніторів частіше мають користувачі з доходом вище середнього та високим, ніж у категорії відеокарт. У підкатегоріях «Ігрові приставки» та «Монітори» також зафіксовано найвищу частку ІТ-фахівців.
• Велика побутова техніка. До 20% аудиторії, яка цікавиться пральними та сушильними машинами або холодильниками, також цікавиться ремонтом — це найвищий показник серед усіх категорій.
• Товари для дорослих. Переважно працюючі, одружені чоловіки середнього віку з доходом «середній та вище середнього».
• Планшети. Категорія майже не цікавить молоду аудиторію: лише 8% користувачів — у віці 18–24 роки.

Інсайти за брендами

• Смартфони. 

Серед покупців смартфонів найбільшу частку жіночої аудиторії мають користувачі, які обирають Apple (24%), а найменшу — Motorola (12%).
Смартфони Apple частіше шукає молода аудиторія: 75% користувачів — у віці 18–44 роки. Водночас Motorola має найбільшу частку старшої аудиторії — 44% користувачів віком 45+.
Серед покупців смартфонів Apple також зафіксована найвища частка аудиторії TikTok — 54%.
Найбільша частка користувачів з доходом «середній плюс» зосереджена серед покупців смартфонів Samsung та Apple.

• Комп’ютери.

У підкатегорії «Комп’ютери» для всіх брендів характерна висока частка молодої аудиторії та мінімальна частка користувачів віком 55+.

• Побутова техніка.

У категорії «Побутова техніка» між брендами не виявлено суттєвих відмінностей у соціально-демографічних профілях аудиторії — ті самі користувачі зацікавлені технікою різних брендів. 

Водночас покупці Bosch, Samsung і Gorenje дещо частіше цікавляться ремонтом, ніж аудиторія Philips і Tefal (20% проти 10% відповідно).

Важливо: всі інсайти є специфічними саме для платформи Hotline і не відображають середні ринкові показники. Саме ця контекстна специфіка і є ключовою цінністю дослідження для бізнесу.

Бізнес-цінність дослідження

Результати таких досліджень дозволяють:

• глибше зрозуміти ядрову та додаткові аудиторії;
• використовувати дані для персоналізованих комунікацій і таргетингів, наприклад, на YouTube та у продуктах Meta; 
• підтримувати маркетингові, брендові та комунікаційні стратегії;
• виявляти нові ніші та потенціал для зростання продажів;
• ухвалювати стратегічні рішення на основі реальної поведінки користувачів платформи.

Цей кейс, разом з іншими практичними прикладами використання поглибленої аудиторної аналітики, Ольга Кліпкова та Світлана Могилевська представили під час конференції «IAB OUTSMART: агентські кейси проривних рішень 2025 року»,
де команда Nexinsight поділилася підходами до роботи з даними для маркетплейсів та ecommerce-майданчиків.

Повний виступ із розбором цього та інших кейсів можна переглянути тут: